[布蘭登觀點 098] 客戶在購買軟體服務時，你不能不知道的幾大關鍵步驟

延續上週 [布蘭登觀點 097] 在市場不安時期，如何加速你的 SAAS 業務拓展，如果要提升自己軟體銷售的數字，那引發客戶的關注 (為何客戶有需要購買軟體服務)、讓自己變成客戶的選項之一 (客戶如何評估與選擇軟體服務)、說服客戶你是最適合的服務提供商 (了解客戶的決策流程，解除他的疑惑)、加快客戶下決定 (過程中幫客戶排除各類 “No” 障礙)、幫客戶導入系統以及能善用你的系統 (Onboarding)、後續 Follow 客戶是否繼續續約使用，這些步驟就構成的客戶採購軟體的整個旅程。下面列出這幾個過程中的一些重點，如果要看完整的內容可以自己去 Gartner Digital Markets 下載報告。

Awareness (引發客戶的關注)

上次提到，現在多數客戶會考慮採購軟體服務，最主要的考量就是提升生產力，同時也需要考量導入你的系統後，對於客戶的資安是否有影響。

Key Actions:

1. 數據的背書：針對生產力，你就得要提出一些證言式的證據，例如、某某公司的 CTO 跑出來說，我用了這服務後，降低了多少成本，提升了多少效率。這邊如果能夠把「數字」列出來更好，而不是對方只說「我覺得用的 XX 產品後，感覺不錯，效率更快了」，倒底是多快，有多少實質效益？
2. 資訊安全的說明：針對資訊安全，如果你有技術上的說明內容那就準備著，或者你也可以透過某某大公司也採用了，以他們對於資安的嚴謹程度，你還能拿下這客戶，這也是間接說明不用擔心你們的資安問題的一個方法。

Consideration (讓自己變成客戶的選項之一)

研究顯示，產業分析師與專家的推薦、產品試用、同儕或同事的口耳相傳，都會是讓你的客戶對你好感提升的一個方法。

Key Actions:

1. 通路選擇：你可以透過你的客戶產業別所在之媒體，曝光你的服務，例如你可以在產業雜誌裡有篇專家學者跟你的對談，達到有專家背書的效果。或者是你可以透過 Webinar 或是 Podcast 等方式，因為聽眾讀者對於這個通路有一定的信任度，你透過這個通路曝光也是一種背書。通路選擇的重點在於，想想你的客戶會在哪邊出現，就去那邊撈魚。這也是為什麼先前一直強調 TA 設定那麼重要，因為你設定的 TA 不對，你就只會在不對的地方找到不對的客戶。若你可以在幾個軟體推薦的網站上，獲得推薦或者是有好的 Rating 與 Review，也是個可以嘗試的方式，進入 Capterra Shortlist，變成 GetApp Category Leaders，入選 Software Advice FrontRunners 等。當然這篇報告就是由這三個服務一起冠名產出的，所以一定要幫自己打個廣告。但這也是讓大家有個想法，上次提到的 Funnel，現在提到的部分就是流量的來源，你要透過這個來源去抓名單，如下圖所示，我透過 Software Advice 找到下面 More4apps 的服務，如果我填寫資料，那我就會變成是這間公司的 Marketing Leads。接下來就是由公司內的評估我是不是個 MQL (Marketing Qualified Lead)。順利的話，我就會被安排 Demo 的時間了。
2. Free-Trail 與 Demo：延續上面的流程，好不好，用過就知道。所以試用也是個常見手段，但如果你的產品不是那麼的簡單使用，或者牽扯到許多資料的串接，那更好的方式則是你 Demo 給客戶看，他們才能感受到你產品的優點。

Evaluation (說服客戶你是最適合的服務提供商)

你如何在客戶眾多的選擇中，在他決策的過程中把你放到他的候選名單中？擁有好的 Review 以及評論，配合上先前提過的：你的商品容易使用、沒有資安的問題、可以解決他現在的問題，上述這些特性是可以讓你有機會進入廠商的「入圍名單」Shortlist 中。

一般而言，多數的客戶需要花 3-6 個月最後才能決定要使用哪個服務，而且也傾向一次評估 4-6 個潛在可能使用的服務，如下圖所示。

Key Actions

1. 收集與管理客戶對你的 Reviews
2. Demo 與試用還是不二法則

Decision (加快客戶下決定，關門戰)

要加速關門，有下列幾個重點：價格不要跟對方預期的差異太大，這通常是讓 Deal 破局的最主要原因，剩下的就是你提供的資訊是否令人困惑或是自打嘴巴、業務 Pitch 的功力太差、跟其他人沒有差異化等。

但對方內部自己的阻礙可能來自於：導入新系統需要的學習時間、這個系統是否有效益、公司是否有預算等。前面兩個的解法前面有提到，在你銷售的過程就要讓對方知道這是容易使用、而且可以解決你現在的問題，提升多少「數字」的效率等。

Key Actions:

1. 可以提前提供後續 onboarding 的一些材料以及方式，讓對方不會覺得你的系統難上手
2. 客戶對於 ROI 有疑慮，那你就提供之前客戶的 Shoe Case，可以陪你的客戶計算出他可能有產出的提升。
3. 針對客戶有任何負面的評價，正面的以及快速地去回應。希望能在火燒起來之前先控制火勢。

Onboarding (幫客戶導入系統以及能善用你的系統)

客戶購買後，還是要維持一定頻率的溝通，讓客戶知道接下來每一步會發生什麼事情，需要他們做怎樣的配合。一些的溝通手段如下，就不另外贅述。

Key Actions:

1. 記得 Customer Success 的投資是必要的，看是要用 Email、Slack 群組、或者是訂定固定的週會等方式，確保你的客戶有問題時有人可以解答，以及相關時程的推進。
2. 用你客戶熟悉的語言跟他溝通，有些客戶除了英文外，可能其他區域的同仁有不同語言上的需求，如果可以勁量做到讓他們「沒有困難」的使用你的服務。

Renewal (留下你的客戶，並讓他們消費更多)

客戶採用你的服務後，Customer Success 還是要維持一定頻率的關心客戶，也可以瞭解客戶是否新的一年度有新的計劃，看看是否能用你新的 Feature 讓他採購更多的服務，或者是因為公司規模的擴大，他們會願意採購更多個 Account 等模式，持續在舊客戶身上採金。

Key Actions:

1. Upsell 跟 Cross-sell 是攻擊手段，如上面所示。
2. 防止客戶 Churn 是防守手段：透過你能觀察的數字，比如說使用量、登入頻率等，預先防止客戶的流失，CS 的人可以了解是自己產品的問題，還是對方公司自己狀況的問題。有時候會流失就是會流失，但我們要從中學習的是，我們是否可以修正造成他們流失的原因，以避免有更多的客戶流失。客戶 Churn 掉後，不管怎樣都要獲得樣的 Feedback。

以上面的時程來看，銷售的時間大概還是落在 3-6 個月，這大概就是個中型軟體服務的銷售時程，大型的可能就要 Cook 到一年以上不等。相關的原則還是可以提供我們在軟體銷售的過程裡面參考。但我個人認為 SMB SAAS 軟體銷售，有機會把 Sales Cycle 壓到 2-3 個月不等，這樣對於新創來說，如果反應不如預期，就有更多的時間進行迭代，可能是更適合新創彈性調整的模式。

Photo Credit: 2023 Global Software Buying Trends