[布蘭登觀點 104] SAAS 產業常用指標 – NDR

最近遇到幾個種子輪與 Series A 的 SAAS 創業者，跟過去的創業者相比，大家對於 SAAS 的觀念也越來越熟悉，所以他們都會試著用一些關鍵指標來跟投資人溝通，例如 MRR (Monthly Recurring Revenue)，也就是你每個月常態性會有的營收，這是基於 SAAS 產業有較低的 Churn Rate (顧客流失率) 的特性，所以上個月的客戶因為訂閱制的服務，這個月也會有很高的機率是你的客戶，所以營收就會有持續累積性所致。我過去也在很多 SAAS 的文章有重複的提到這些觀念，但我發現當這些特別的指標夾雜在一篇文章中 (參閱：[布蘭登觀點 096] SAAS 公司的策略、績效與管理報表的關聯性)，有時候我也會疏於說明該專有名詞是什麼意思，對於有些第一次接觸的讀者來說，就不是那麼友善。所以接下來幾篇我會針對 SAAS 產業常用的指標，一篇一篇的把幾個主要的項目分篇說明。我會盡量寫得像我第一段一樣，有一個關鍵詞，我就把他大致上的意思，在後面用白話文說明。

NDR (Net Dollar Retention Rate)

NDR 中文為淨收入留存率，有些人也會叫他 NRR (Net Revenue Retention Rate)，字面上的意思就是你上個月的收入，到這個月還有多少留存下來，假設上個月最後的收入是 100 元，那上個月底你公司擁有的那一群客戶，到了這個月總共貢獻是 120 元的話，那 NDR = 120/100 = 120%；反之，如果你上個月的那一群客戶這個月只貢獻 90 元的話，那 NDR = 90/100 = 90%。從這個例子應該挺好理解的，那我就在把 SAAS 常用的幾個指標放進去，來導出 NDR 的公式

幾個基本常見定義：

Starting MRR：你在當月開門做生意時，就存在的 MRR 數量，他也代表的是上個月月底的 MRR 數

New MRR：你這個月因為新談下客戶，所帶來的 MRR

Expansion MRR：過去的客戶，相較於他們本來的 MRR 貢獻，在當月又多增加的 MRR，例如我本來只付 1,000 元 (兩個帳戶，每個每月 500 元)，但我這個月因為多買了一個帳戶，所以再多付 500 元，那 Expansion MRR 就是 500 元。

Contraction MRR：跟 Expansion MRR 相反，過去的客戶相較於本來貢獻的 MRR 有所縮水的那一塊，例如我本來付 1,000 元，後來我少用了一個帳戶，所以 MRR 減少 500 元，那 Contraction MRR 就是 500 元。

Churn MRR：這裡定義比較嚴格，就是那個付費用戶並不是減量而已，而是完全消失不付費了，以上述為例，我本來付 1,000 元，這個月我兩個帳戶都不用了，整個退租，所以他就會被歸類為 Churn MRR。

Ending MRR：就是這個月結束，你的 MRR 不管是從上個月承接下來的，加上這個月新增的 MRR，以及新增的 Expansion MRR，再扣掉客戶少用的 Contraction MRR，以及客戶整個退租消失的 Churn MRR，那就是你這個月期末的 MRR 了。

上述幾的數字的關係如下：

Ending MRR 

= Starting MRR + New MRR + Expansion MRR – Contraction MRR – Churn MRR

為了讓大家方便了解，我用試算表做了一個範例給大家參考。截圖如下：

NDR 公式

NDR 

= (Starting MRR + Expansion MRR – Contraction MRR – Churn MRR)/ Starting MRR

就是你原本上個月貢獻 MRR 的那群客戶，在這個月不管是增量使用、減量使用或者是完全拓租，整體加起來的 MRR 跟你原本上個月的 MRR 相比，是增加還是減少。

那這個數字應該要多少才叫好呢？

根據 BVP 2023 的 Cloud 報告指出，如果 NDR (就是下圖的 Net Retention)，如果有 100% 就不錯，110% 更好，厲害的就會超過 120%。

根據 Kilpfolio 的報告指出，一般而言 NDR 大於 100% 就是不錯的，但也跟 SAAS 產業營收來自不同客群會有不同的標準，如果是以 SMB 為主，那 NDR 有 90% 就不錯了，但如果是 Enterprise 為主，那 NDR 125% 才叫不錯。這有考慮到 SMB 的客戶的留存率低於 Enterprise 客戶的留存率，所以這個數字才會有這樣的差異。

Cohort Net Dollar Retention

我個人更偏好用 Cohort Net Dollar Retention 來看每一期的表現，因為在上述的定義中，都是以上個月當基期，也就是說你上個月好不容易 upsell 了一個客戶，但到這個月他就又變成了分母，要能長期維持成長率就更辛苦了。但如果 NDR 的目的是看你當初獲取的那群客戶，到現在來看，跟你當初找到他時，他是花更多錢還是更少錢的角度來看，那也許 Cohort Retention 是一個可以採用的指標，也就是我的分母都是用你當初第一個月獲取這個客戶時，他貢獻給你的金額當分母，而沒有把他後續每個月的 Expansion 都加進去，以第一個月當 100 來看，看到現在是有變多還是變少。

在連結中下方我也放了一個 Cohort Retention 的表給大家參考，讓大家有不同的面向去看 NDR。

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