[布蘭登觀點 126] 2023 Product Benchmark 報告 1 – 客戶漏斗中，每一階段的轉換率參考以及你該注意的 Metrics

繼前幾週我們談到 [布蘭登觀點 124] 你適合使用 PLG 的方式拓展你的業務嗎？我們這週來看看 OpenView 前一陣子發布的 2023 Product Benchmarks 的報告，來看看 PLG 跟傳統的 SLG 在成長的過程中，你適用哪種模式，以及如何選取適合自己的模式。

完整的報告並不多，建議相關行業的創業者可以去下載掃過一遍，我這邊就擷取幾點我覺得值得分享的內容來討論。同時這份報告是透過問卷的方式訪談相關的創業者，他們就自己的小數據整合成這份報告。問卷回覆的分佈如下，請自行參考。

PLG User Journey 每一層相關的表現

使用者從發現到有你這個服務 (Discover)、到開始註冊 (Start to signup)、啟用你的服務 (Activate)、變成付費用戶 (Covert) 以及最後是否加碼使用你的服務 (Scale) 這些環節中，每個環間都有不同需要 Track 的指標 (Metrics)。這邊他以 PLG 常用的兩種吸引客戶使用模式來比較之間的差異性，那分別就是 Free Trial 與 Freemium，Free Trial 就是可以免費試用幾天，幾天後如果沒有付費，你就不能使用他的服務，所以通常開給你的功能會比較完整，而 Freemium 則是免費使用，但通常功能就比較陽春，等你想要使用進階一點的功能時，通常就得付費升級使用。

Discover 使用者探索階段：

兩種模式的服務，你的流量是自然流量 (Organic) 以及從產品本身而帶來的流量我認為沒有太大的差異。但這些被調查的創業者，基本上有接近 50% 的流量是從 Organic 來的，所以如何經營 Organic 的流量，例如善用自己網站的 Content 做 SEO 等，就會是個重點。

Start 開始註冊階段：

這邊兩種模式就會有比較明顯的差異，Free Trial 的轉換率中位數大概是 5%，而 Freemium 的轉換率大概是 9%。這也跟你獲取客戶的設計有關，Freemium 就是免費使用，所以使用者想往下走的機率就會高一些，但 Free Trial 通常就是在註冊當下，有時候還得先填一些信用卡資訊，就會造成使用者的轉換率比較低的情形。我覺得這邊的數字等一下可以搭配 Convert 階段一起來看會更有意思。

Activate 啟用服務階段：

這邊的變異就比較大，從 20-40% 不等，會根據你 Activation 的定義以及你產品本身給使用者的體驗而會有所差異。這個也是看你的服務與產品，給予消費者解決痛點的感受度是否夠大，消費者覺得有用，那 Activate 的機會就大，或者是他 Activate 的轉換成本不會太高 (例如很麻煩，需要導入很多資料與設定等)。參閱：[創業者這樣說 004] Enterprise Sales 101，裡面三步驟：對消費者有好處、無風險跟簡單，可以讓你做 B2B Sales 成功率更高。

Convert 付費轉換階段：

如果是 Freemium 來的客人，在這階段的轉換率大概是 5%，而 Free Trial 則是有 10%，這也很合理，前面如果願意走 Free Trial 的客戶，通常付費意願就會比較高了，所以在這一階段能有比較高的轉換率也很正常。如果不考量 Activate 的狀況，以整個調查的範本來看，那這個獲客漏斗的 Start 跟 Convert 得轉換率相乘，其實是差不多的，也就是說有些人在服務設立階段有時候會有「我是用 Freemium 的模式好，還是 Free Trial 比較好」的疑問，從這些數字上來看可能沒差那麼多，但你還是要考慮你的產品特性以及你設定的客戶樣貌來選擇會比較好。

Scale 提升付費階段：

這邊採用 NDR (Net Dollar Retention) 的指標來看，也是變異很大，但從 100%-150% 不等。數字越大，就代表你的客戶品質越好，也有機會產生更高的客戶終身價值 (LTV)。

考量閱讀的方便性，我們就先停在這邊，後續的內容我們就分拆成幾篇來跟大家分享。以上的就是 OpenView 2023 Product Benchmark 報告中，在獲取客戶的過程中，客戶漏斗中每一階段的轉換率，以及我們可以採用的觀察指標。如果你認為這些內容很有幫助，也請幫我分享給你身邊的創業者，甚至可以訂閱我們的電子報，這樣好文章就不會錯過啦！