[布蘭登觀點 130] 2023 Product Benchmark 報告 4 – Activation Metrics 的重要性

繼前幾週我們談到 [布蘭登觀點 126] 2023 Product Benchmark 報告 1 – 客戶漏斗中，每一階段的轉換率參考以及你該注意的 Metrics、[布蘭登觀點 127] 2023 Product Benchmark 報告 2 – 找到你的客戶，以及 [布蘭登觀點 129] 2023 Product Benchmark 報告 3 – 獲取客戶的關注 ，我們這週來談談你怎麼樣讓你的客戶真的開始用你的產品與服務。

如果只有 Sign-up 而沒有使用，那 Sign-up 也只是虛榮指標而已

各位應該要浮現一個轉換漏斗在你的腦海裡，如下圖，參閱：[布蘭登觀點 095] 拆解 SMB SAAS Sales 找出你的業務瓶頸。我們現在正在一層一層的往最終的目標推進，也就是客戶付錢給你使用你的服務，甚至長期能夠留存下來，持續產生貢獻 (營收) 給你，但在這之前的每一層，都是我們需要突破的關卡，經過十八銅人陣後，你才能達到你的要的目的。上面講的引起潛在客戶興趣，然後客戶 Sign-up，只是前面幾關而已，他 Sign-up 之後有沒有使用，就是我們今天想解決的問題。

Sign-up 後的關鍵指標：Activation Rate (啟用率)

每一種服務的啟用定義不同，你可以依照你的服務特性自行定義，但這邊也是要「實際」有使用，而不是選擇一個讓自己開心的指標。啟用代表的是客戶註冊後，對於你的產品迫不及待的想要使用，所以才會啟用，同時啟用的轉換率 (有多少客戶從註冊後，會轉成啟用)，也代表你在整個 Acquisition Funnel 中的設計是否完善，是否有透過某些功能讓客戶預先體驗到你的好，所以才會更願意啟用服務。例如 Canva 這樣的服務，可以看看使用者是否 Create a new design 來看看他是否啟用；如果是需要團隊互動的服務，那就看他是否也邀請了團隊其他成員，而其他成員也加入開始互動作為啟用指標。

PLG 服務因產品特性緣故，有較高的 Activation Rate

多數的 PLG 服務，因為產品通常比較輕 (Feature 相對簡單，不需要專門的團隊協助 Onboarding 等特性)，所以常以 Free Trial 以及 Freemium 模式推廣，這種可以先免費使用的模式，也造成了 Activation Rate 會比 Sales-Led 的來得高。

越早監測 Activation Rate 越好

有超過 60% 以上的 PLG 服務都有追蹤 Activation Rate 的相關指標，ARR 超過 USD 20M 的 PLG 公司更有 74% 採用。而每個服務的 Activation Rate 的變異也很大，此份問卷群體的分佈最多是落在 10-20% 的 Activation Rate 之間 (佔了全部的 19%) ，但每一個 Activation Rate 的級距都有 7-14% 不等的 PLG 公司落在每個級距中，說明了這個變異還是比較大，沒有很特別的集中性。

使用 Activation Rate Metrics 的重點

1. 盡量要與轉換成付費的指標有高度正相關：既然都用了，為什麼最後不付費？那就代表你的產品不夠好，或者是沒有定義好你要解決的問題，所以消費者沒有感受到你的好，就不付錢了。但如果產品是對的，客戶的 ICP 也定義的很正確，那應該試用後多數就會轉換成付費用戶了。
2. 長時間觀察你的 Key Metrics：不管你是每天看、每週看或者是每月看，都需要長期觀察有個趨勢感，下一步就是怎麼樣把這些指標往更好的方向調整。
3. 你的 Key Metrics 就是你同事的工作上的健康檢查報告：記得也分享給你的同事看，讓每個人知道他每天做的事情，最後就會呈現在這個指標上，以終為始，想想看要優化這些指標有什麼事是我們可以做的。

這一回我們來到客戶的 Activation，下一回我們就要進入 Monetization 了。考量閱讀的方便性，我們就先停在這邊，後續的內容我們再來探討根據你提供服務的價值該如何收費、他們變成你的付費用戶後，怎麼提高他們的使用率以及提升你自己的營收，我們就陸續跟大家分享。如果你認為這些內容很有幫助，也請幫我分享給你身邊的創業者，甚至可以訂閱我們的電子報，這樣好文章就不會錯過啦！